«Слово пацана» в зеркале TikTok

Сериал — единственный аудиовизуальный жанр, который способен изменяться в реальном времени под влиянием собственной аудитории, заметила однажды телевизионная обозревательница Эмили Нуссбаум. «Слово пацана. Кровь на асфальте», авторы которого под грузом свалившейся на них ответственности/популярности пересняли финал, — отличная иллюстрация ее тезиса. В первые часы после начала показа на платформы, размещающие короткие пользовательские видео, хлынули ролики восторженных зрителей, заставляя в ужасе отпрянуть от смартфона: все это выглядело как привычная романтизация старого доброго ультранасилия. Однако позднее коллективное восприятие феномена начало трансформироваться и расширяться, обнаруживая впечатляющую картину совместной работы культуры и общества.

Заранее хочу оговориться, что я посмотрела только один эпизод сериала и говорю о нем не как о кинематографическом, а как о медийном феномене, вдохновляющем пользователей на создание собственного контента.

О чем знал Канье?

Пара слов о формате коротких видео для тех, кто с ним не знаком. Формат стал новым этапом развития соцсетей, его взлет связан с появлением на глобальном рынке китайского приложения TikTok. Позднее аналогичные вертикальные форматы коротких видео появились в YouTube (Shorts) и InstagramInstagram — продукт компании Meta, которую в России назвали экстремистской организацией и деятельность которой запрещена на территории РФ. (Reels). Обычно массив пользовательского контента создается вокруг постоянно сменяющихся «трендов» — это челленджи, видео, посвященные определенным темам и завязанные на повторяющиеся хештеги или звуковые треки из разных источников (от фрагментов песен до диалогов из фильмов или других видео). Тренды становятся вирусными, быстро распространяясь и приводя к созданию большого массива контента вокруг определенной идеи, после чего или бесследно исчезают, сменяясь новыми, или — в редких случаях — закрепляются на месяцы или даже годы. Актуальные настройки приложений позволяют любому буквально с рождения овладевать языком монтажа (приложения позволяют обрезать и склеить видео); те, кто мечтал о предельной демократизации кино, сегодня могут увидеть, как эти мечты воплотились в реальность.

Сегодня создатели роликов, чтобы охватить максимальное количество зрителей, как правило, загружают свой контент одновременно на три популярные платформы (существуют и другие, например Likee), однако алгоритмы попадания видео в ленту по ощущениям заметно отличаются в разных приложениях. Так, TikTok очень быстро и точно подстраивается под интересы пользователя, практически не пропуская в ленту то, что потенциально может ему не понравиться; ленты Shorts и Reels формируются более случайным образом, и в них иногда попадает самый неожиданный контент. С марта 2022 года TikTok не показывает пользователям из России иностранный контент и не дает привычным способом загружать собственный, однако он по-прежнему остается основным источником возникновения новых трендов. Существуют обходные пути (от специальных оболочек для Android до извлечения сим-карты и смены региона на iOS), поэтому снятые в России ролики продолжают появляться на платформе, хотя и не распознаются системой как российские. Пока еще доступный YouTube и Instagram, который россияне продолжают использовать через VPN, по-прежнему позволяют смотреть и выкладывать видео без географических ограничений. (Для удобства в дальнейшем я буду называть все ролики «тик-токами» вне зависимости от того, где они были размещены.)

С виртуальным переселением пользователей в другие регионы из- за использования VPN и других технологий обхода блокировок, на мой взгляд, и связан стремительный подъем трека «Пыяла» группы «Аигел» с саундтрека «Слова пацана» в топ глобального музыкального сервиса Spotify, который с весны 2022 года также недоступен в России. Только в TikTok на конец января было загружено 465 тысяч роликов с этой музыкой. (Для сравнения: другой вирусный январский трек — песня Лесли Гор You Don’t Own Me, звучавшая в рекламе Calvin Klein с участием Джереми Аллена Уайта, в основной вариации использовали 20 тысяч раз.) Многочисленные видео, посвященные сериалу, легко проникли в глобальный интернет; пропущенная через приложение для распознавания Shazam музыка вызывала интерес и привела к всплеску прослушивания во всем мире. По следам этого вирусного эффекта в Государственной думе прошло заседание, на котором одна из докладчиц предположила, что успех был спланированной провокацией иностранных спецслужб, ведь незадолго до того музыканты «Аигел» дали интервью признанному в России иностранным агентом Юрию Дудю. Однако на самом деле источником звука были десятки тысяч россиян, которых «Слово пацана» вдохновило на собственное творчество. На этом примере хорошо видно, как тяжело (или вовсе невозможно) в современном мире изолировать человека даже от того контента, который он специально не ищет.

Больше того: культура в самом широком понимании — от коротких видео до иерархически структурированных произведений искусства — в цифровом пространстве сегодня складывается в самые неожиданные и даже парадоксальные контексты. В каком-то смысле то, что должно было привести к «отмене русской культуры», привело к некоторому — вряд ли такому, о котором мечтают в Государственной думе — всплеску интереса к ней (стоит отметить, что упрощенным понятием «отмена» часто описывают сложный процесс столкновения различных картин мира в пространстве цифровых медиа). Один из парадоксов ситуации в том, что «Аигел» исполняет песни на татарском языке; взлет группы при желании можно интерпретировать и как «успех российской культуры», и как часть деколониального тренда.

Интересно, что за несколько недель до «Пыялы» в топ Spotify по похожей схеме взлетела старая песня «Мой мармеладный» (2004) патриотически настроенной певицы Кати Лель. Молодые девушки в разных странах используют этот трек в популярном тренде Slavic Girl, в некотором смысле возвращающему нас к некогда популярной в США киногероине — Ларе из экранизации «Доктора Живаго» (1965). В этом тренде молодые женщины переодеваются в меха, пьют шампанское, едят икру, иронизируя над своим импульсивным желанием никогда больше не работать и попасть на содержание к состоятельному мужчине. Думаю, что и сам тренд (который иногда сопровождается еще одной завирусившейся песней — I’m a Simple Russian Girl Жени Любич) появился не случайно: события 2022 года реактивировали у западной аудитории привычные паттерны интереса к России, а исход огромного количества иммигрантов из нашей страны спровоцировал небывалое смешение контекстов. Еще один популярный формат в TikTok: люди из разных стран знакомятся с языком и культурой друг друга, сравнивают, удивляются (мне запомнился ролик, в котором русская школьница в Америке учит своих чернокожих подруг обаятельно материться по- русски). Весь этот пласт живого культурного обмена контрастирует как с самоуничижением части покинувших Россию публичных спикеров, так и с той версией гордости за страну, которую сегодня предлагают официальные лица внутри РФ. Откровенно говоря, «Мой мармеладный» — отличная песня, и связанный с ней кейс заставляет задуматься: а так ли плоха российская попса 20-летней давности, как мы привыкли думать? Или неспособность наших музыкантов выйти на глобальный рынок в те годы была связана не с низким качеством их произведений, а с особенностями устройства глобальной музыкальной индустрии? Так много вопросов, так мало ответов.

Тик-токи о России (как и тик-токи о любой другой стране) одновременно деконструируют и эксплуатируют стереотипы о ней. Снег, меха, красота, молодецкая удаль — все это по-прежнему статья культурного экспорта, и совсем не вчера к этому набору добавилась эстетика панелек и брутальное обаяние мужчин в синтетических спортивных костюмах. Человеку, давно наблюдающему за перцепцией российской массовой культуры как внутри, так и снаружи страны, очевидны параллели между эстетикой «Слова пацана» и творческим проектом дизайнера Гоши Рубчинского, давно и успешно продающего на Запад «пацанский стиль». В те самые дни, когда «Слово пацана» вирусилось в TikTok, Рубчинский стал главным дизайнером бренда одежды и обуви Канье Уэста — и почти сразу появилась новость о съемках в лукбуке Yeezy Ярослава Могильникова, сыгравшего одну из ролей в сериале.

Пацанская эстетика остается не только одной из основных статей российского культурного экспорта — в последнее время она становится не менее, а еще более востребованной, и в этом смысле Канье Уэст, приглашая Рубчинского, в очередной раз проявляет себя как визионер. Эмансипаторный потенциал криминального беспредела, явленного в формате карнавала, нельзя недооценивать. Разговор о гендерной амбивалентности пацанской эстетики придется отложить до лучших времен, но книгу Роберта Гараева, подтолкнувшую авторов к созданию сериала, издали буквально те же самые люди, что и запрещенное сегодня «Лето в пионерском галстуке».

Нацбилдинг?

Наконец, пришло время обратить внимание на слона, простоявшего в комнате весь 2023 год, хотя, возможно, это совсем не тот слон, которого мы хотели бы там увидеть. Уход глобальных мейджоров из кинотеатров и стримингов, нарастающая изоляция и беспрецедентные финансовые вливания, в первую очередь в киноиндустрию, привели к тому, что российская аудитория почувствовала вкус собственной культуры (рекордные сборы «Чебурашки», миллионы просмотров Шамана и гордость за взлет песни «Мой мармеладный» также имеют отношение к этому процессу). Один из популярных в TikTok трендов, связанных со «Словом пацана», бесхитростно и красноречиво иллюстрирует этот тезис: герои ролика показывают, как в начале 2023 года они исполняли танец Уэнсдей из сериала Netflix, в середине — танец Барби из фильма Греты Гервиг, а в декабре, сняв розовое и черное и нацепив спортивную одежду, начинают прыгать под «Седую ночь» группы «Ласковый май». В сознании создателей тик-токов все три феномена существуют в одном контексте и занимают одинаковую позицию в иерархии культурного потребления; подобного результата мы не видели ни разу за всю постсоветскую историю. Когда российским куль- турным чиновникам и менеджерам ИРИ, вложившим деньги в сериал, надо будет отчитываться об успешном процессе нацбилдинга, им будет чем отчитаться.

Но как быть с романтизацией насилия и с теми беременными девушками, которые в своих роликах обещают дать будущим сыновья клички персонажей «Слова пацана» вместо имен? (Бешеный успех молодых актеров обнажает гигантский запрос на новые лица, и взлет сериала неслучайно совпал с подтачиванием, а иногда даже с разрушением старых культурных элит в текущем общественном климате.) Хотя в новостях фиксировались отдельные кейсы подражательного насилия, я бы не стала возводить их в абсолют; каждому, кто регулярно читает новости российских регионов, очевидно, что насилие существует постоянно и не особенно нуждается в концептуализации.

По мере выхода новых серий и интенсификации дискуссии вокруг сериала количество простодушных восторгов в TikTok начало снижаться. Авторы коротких видео все чаще стали использовать диалоги из сериала для создания комического эффекта за счет контраста между грозной риторикой и сугубо мирным контекстом. «Кирилл у нас поступил не по-пацански, поэтому мы его отшиваем, как чушпана», — фраза, которую офисные работники используют по отношению к товарищу, пропустившему корпоратив, или одинокие матери — по отношению к бросившему их с ребенком партнеру. Воинственные реплики накладывают на изображения одетых в спортивную одежду младенцев, кошек и собак. Муж крутит пальцем у виска, когда его жена, под впечатлением от сериала, вывешивает ценник на использование пульта от телевизора. Надрывный крик Вовы Адидаса «Вы не готовы!» переадресуется голубцам в кастрюле или родителям-пенсионерам, требующим внуков, но не желающим уходить с работы и переселяться поближе к детям.

Дистанция между реальностью Казани 1980-х на последнем этапе урбанизации и постсоветским постиндустриальным обществом оказалась намного более значительной, чем это кажется из Москвы или из эмиграции. Человек, использующий слово «чушпан» в 1990-х, скорее всего, был бандитом, и его следовало опасаться; человек, использующий слово «чушпан» в 2023 году, — просто телезритель, склонный к самоиронии. Я, мягко говоря, не в восторге от повсеместного триумфа маскулистского поп-культурного произведения, особенно в контексте современной криминальной ситуации, но я вижу, как широкие слои аудитории обрабатывают насилие и язык насилия через игру, скорее обезвреживая, чем форсируя опасный тренд.

И более того: значительное количество тик-токов, связанных со «Словом пацана», было построено как альбом с семейными фотографиями конца XX века; в закадровом тексте авторы благодарили своих отцов за то, что те, работая на трех работах, подняли семью, но не связались с криминалом («Папа, спасибо за то, что был чушпаном»). В тех случаях, когда отец (а иногда и мать) действительно участвовали в бандах, пользователи рассказывали о том, каким травматичным переживанием это стало для всей семьи. Ни «Бригада», ни «Жмурки» не могли иметь подобного эффекта; в масштабах общества травма обрабатывается не очевидцами, а поколением их детей (что в некотором смысле должно подготовить нас к тому, что осмысление сегодняшних событий придет не скоро).

В тик-токах по мотивам «Слова пацана» криминальный сленг и пародия на брутальное поведение становится способом как повеселиться, так и в юмористической форме проговорить всерьез беспокоящие вопросы, чаще всего связанные с отношениями в семейном или профессиональном кругу. Отдельный интерес вызывает та легкость, с которой карнавальный костюм пацана в коротких видео примеряют на себя женщины; их игровое поведение не выламывается из рамок андроцентризма («пацан» — это что-то по-определению хорошее), но пацаном в тик-токе сегодня может стать каждый/каждая.

Конечно, скептик отметит, что творчество пользователей TikTok несамостоятельно, что тренды в подавляющем большинстве случаев паразитируют на профессионально созданном контенте из других медиа. Тем не менее аддиктивность коротких видео связана с остроумием и обаянием миллионов обычных людей и с коллективным переживанием разнообразного культурного опыта. Интерпретируя чужие диалоги и тренды, пользователи проявляют свою агентность — и как отдельные индивидуумы, и как часть некоей общности. Культура — это то, что делается людьми для других людей, и сериал «Слово пацана» стал масштабным коллективным проектом для миллионов людей в России и за ее пределами. Мне кажется, контент, который мы посмотрели вместе, оказался даже интереснее исходного сериала.